Tom Moons (50) begon zijn loopbaan in de reclamewereld, waar sterke campagnes en creatieve ideeën centraal staan. Vandaag zet hij diezelfde talenten in als directeur Communicatie, Fondsenwerving en Vrijwilligerswerking bij Child Focus. Daartussen ligt een parcours waarin een aantal gebeurtenissen zijn leven een andere richting uitstuurden. Als ik naar zijn loopbaan kijk, zie ik loopbaanversnellers, mensen die hem kansen gaven; inzichten die zijn blik veranderden en keuzes die hem telkens dichter brachten bij wat hij echt belangrijk vindt.”

Verliefd op reclame

“Ik ben handelswetenschappen gaan studeren, met een specialisatie in marketing. Het was een advies van mijn vader. Hij zei: als je nog niet precies weet wat je wil doen, houd dan je mogelijkheden zo breed mogelijk. Mijn vader werkte zelf jarenlang als marketingdirecteur. Dat heeft ongetwijfeld mee bepaald waarom ik me daar zo toe aangetrokken voelde. Maar de echte klik kwam tijdens het vak reclame in mijn laatste jaar. We kregen de beste campagnes ter wereld te zien en moesten analyseren waarom ze werkten. Ik weet nog dat ik na die les buiten kwam en plots overal anders naar keek. Billboards, advertenties, televisiespots… ik zag ineens de ideeën erachter. Ik dacht: wauw, dit wil ik ook doen.”

“Wat mij vooral fascineerde, was hoe één sterk idee mensen kan raken. Dat je met creativiteit emoties kunt losmaken en gedrag kunt veranderen. Dat is iets wat mij nooit meer heeft losgelaten.”

Op zoek naar inzichten

“Mijn eerste job bleek uiteindelijk niet echt de reclamejob waarvan ik droomde. Dus begon ik open sollicitaties te sturen naar zowat elk reclamebureau in België. Uiteindelijk mocht ik starten bij een klein bureau en kreeg ik meteen een campagne voor Kom op tegen Kanker.”

“Ik was amper 22. We wilden vrouwen overtuigen zich preventief te laten onderzoeken op borstkanker. Ik dacht: wat weet ik daar eigenlijk over? Dus maakte ik een afspraak met een gynaecoloog, op zoek naar inzichten.”

“Die gynaecoloog vertelde me iets wat ik nooit meer vergeten ben: alles wat zichtbaar is aan een mens krijgt aandacht, alles wat onder de kleren zit veel minder. Dat ene inzicht werd de basis voor onze briefing. Uiteindelijk ontstond daaruit de campagne ‘Laat naar je borsten kijken’, met drie bekende vrouwen die naakt poseerden op grote affiches. Die campagne heeft jarenlang gelopen.”

“Dat was een van de belangrijkste lessen in mijn loopbaan: ga niet meteen op zoek naar oplossingen, maar eerst naar inzichten. Praat met mensen, luister, probeer te begrijpen. Dat principe is eigenlijk de rode draad gebleven door alles wat ik later heb gedaan.”

Mensen die deuren openen

“Als ik vandaag terugkijk, besef ik hoeveel mensen onderweg mee een verschil hebben gemaakt. Mijn vader natuurlijk. Maar ook mijn leraar, meneer Antonissen, Karen Corrigan bij DDB die mij het reclamevak geleerd heeft; Marc Fauconnier bij Famous die – toen ik vertelde dat ik naar SOS Kinderdorpen wilde vertrekken – op een manier reageerde die ik nooit zal vergeten. Hij dacht niet aan zichzelf of aan het bureau, maar zei meteen: ‘Fantastisch dat je dat gaat doen.’ Dat soort reacties zegt veel over mensen.”

Hij noemt ook Hilde Boeykens, die hem uiteindelijk binnenhaalde bij SOS Kinderdorpen, Barbara Vangheluwe, die hem meenam naar Uitgeverij Averbode, Stephan Smets en Nel Broothaerts, die hem enthousiast maakten voor Child Focus, en Nathalie Moons, die hem een inzicht gaf waarmee hij met Donate A Spot miljoenen euro’s aan gratis mediaruimte kon creëren voor SOS Kinderdorpen.”

“Ik geloof dat een loopbaan nooit alleen jouw verhaal is. Er zijn altijd mensen die deuren openen, je uitdagen of net op het juiste moment vertrouwen geven.”

De reis die alles veranderde

“Mijn carrière liep goed, tot mijn vrouw Els en ik in 2005 te horen kregen dat we geen kinderen konden krijgen. Ik bleek onvruchtbaar. Dat nieuws sloeg in als een bom. Mijn ouders hadden mij altijd geleerd dat je in moeilijke situaties ook moet blijven zoeken naar wat nog wél mogelijk is.” Ze besloten vier maanden op een reis rond de wereld te vertrekken. Zonder groot plan en met de rugzak. Tijdens die reis zijn ze getrouwd op een klein eiland op Fiji. Daarna hebben ze beslist om voor adoptie te gaan. “Twee jaar later mochten we onze zoon Jules gaan halen in Ethiopië. En daar is mijn leven fundamenteel veranderd.”

De man met de hamer

“Je vertrekt om je zoon op te halen, maar tegelijk zie je een wereld die je tot dan toe eigenlijk niet kende. Ik zag de weeshuizen, de armoede, de lange rijen kinderen. In de reclamewereld draait alles rond merken, campagnes en commerciële doelstellingen. En plots stond ik midden in een werkelijkheid waar kinderen gewoon nood hadden aan veiligheid, zorg en een toekomst. Ik ben daar echt de man met de hamer tegengekomen. Ik dacht: als je hier voor kinderen een verschil kunt maken, wat ben ik dan eigenlijk aan het doen? Dat moment heeft mijn carrière volledig gekanteld.”

“Mijn purpose vond mij”

“Ik heb toen een brief geschreven naar Hilde Boeykens van SOS Kinderdorpen. Zij kwam ook uit de reclamewereld. Ik schreef haar dat ik net uit Ethiopië kwam, dat we geadopteerd hadden en dat ik voelde dat ik daar wilde werken. Ze zei toen: ‘Ik voel een match, maar ik heb vandaag geen job voor jou. Maar ik had geduld, tot Hilde later opnieuw belde. Of ik nog altijd interesse had. Ik heb geen seconde getwijfeld.”

Impact creëren

“Bij SOS Kinderdorpen België heb ik zestien jaar lang mogen meebouwen. Ik bezocht projecten overal ter wereld, werkte samen met collega’s uit verschillende landen en hielp internationale partnerships opzetten. Eigenlijk bleef ik hetzelfde doen als in de reclamewereld. Alleen veranderde de bedoeling. Ik wilde nog altijd mensen raken. Maar nu om kinderen betere kansen te geven.”

Later kreeg hij ook internationale verantwoordelijkheden bij SOS Children’s Villages International. Net in die periode kwam een groot rapport naar buiten over ernstige misstanden binnen verschillende landenorganisaties. “Dat was bijzonder confronterend. Ik heb toen letterlijk gezegd dat als daar niets fundamenteel aan zou veranderd worden, de internationale organisatie binnen enkele jaren een BBC- of Netflix-reportage over hen heen zou krijgen.” En die BBC-reportage is er uiteindelijk ook gekomen. “Ik heb lang getwijfeld of ik moest vertrekken. Eerst ben ik gebleven omdat ik geloofde dat verandering ook van binnenuit kon komen. Pas toen ik voelde dat mijn bijdrage daar afgerond was, heb ik afscheid genomen.”

Ondertussen groeide zijn gezin verder. Enkele jaren na Jules mochten Tom en Els ook hun dochter Lili verwelkomen. “Later zijn we met hen teruggekeerd naar Ethiopië om samen hun geboorteland te ontdekken. Dat was één van de mooiste reizen die we ooit gemaakt hebben.”

En het bleef daar niet bij. “Toen we een reportage zagen over de crisis in de jeugdzorg, vroegen Els en ik ons af of wij misschien iets konden betekenen. Zo zijn we uiteindelijk ook tijdelijk pleeggezin geworden. Dat is eigenlijk typisch voor hoe ons leven geëvolueerd is. We hebben nooit een groot masterplan gehad. We maakten iets mee, stonden stil en vroegen ons telkens opnieuw af: wat kunnen wij doen?”

Logisch vervolg

Sinds dit jaar werkt Tom bij Child Focus. Het voelt voor hem als een logisch vervolg. “Tijdens mijn eerste weken mocht ik meelopen met de consulentes, mensen die dag en nacht oproepen behandelen over vermiste kinderen, seksuele uitbuiting en andere bijzonder zware dossiers. Wat zich afspeelt in de donkerste hoeken van onze samenleving, komt daar binnen. En daar staan mensen klaar die zeggen: we gaan helpen. Dat is indrukwekkend.”

“Be prepared to be amazed”

Tom geeft vandaag ook gastcolleges over fondsenwerving en netwerken. “De belangrijkste boodschap die ik daar meegeef, komt uit een filmpje dat mij ooit enorm geraakt heeft: Be prepared to be amazed. Ga een gesprek niet binnen met de vraag wat jij eruit kunt halen. Ga binnen met oprechte nieuwsgierigheid. Iedereen heeft een verhaal. Je kan van iedereen iets leren. En dat sluit eigenlijk perfect aan bij wat ik dertig jaar geleden leerde tijdens mijn eerste reclamecampagne. Goede ideeën ontstaan doordat je goed luistert.”

Zijn Levenswerk? “Dat is proberen impact te hebben op het leven van kinderen en jongeren. Maar misschien nog belangrijker: nieuwsgierig blijven. Blijven luisteren, blijven leren van mensen. Want telkens wanneer ik dacht dat ik wist hoe de wereld in elkaar zat, kwam er iemand of iets op mijn pad dat mijn blik weer veranderde.”
Ik voel me glimlachen en bedenk dat ik zelf uit dit gesprek ook weer iets belangrijk heb opgestoken. “Be prepared to be amazed.”